Działy marketingu i sprzedaży mogą wykorzystać sztuczną inteligencję (AI) do efektywnego przetwarzania posiadanych danych, co może stać się jednym z najważniejszych trendów wpływających na te obszary w najbliższej przyszłości. Specjaliści z tych dziedzin, mając dostęp do danych klientów z różnych punktów kontaktu oraz odpowiednie narzędzia analityczne, będą w stanie zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia klienta, których oczekują odbiorcy. Pojawia się jednak pytanie, czy dyrektorzy marketingu (CMO) i sprzedaży są przygotowani na to wyzwanie.
Pracownicy działów marketingu i sprzedaży coraz częściej borykają się z nadmiarem danych. Badanie przeprowadzone przez IBM Institute for Business Value wykazało, że ponad 64% CMO i szefów sprzedaży uważa, że ich branże będą gotowe do wdrożenia rozwiązań AI w ciągu najbliższych trzech lat. Jednakże tylko 24% ma opracowaną strategię w tym zakresie. Mimo że zgadzają się, iż głównym celem wdrożenia AI jest zwiększenie zadowolenia klientów, nie są pewni, czy ich organizacje są w stanie skutecznie to zrealizować.
Systemy oparte na AI mają zdolność uczenia się, rozumienia języka naturalnego oraz wnioskowania, co umożliwia bardziej naturalną interakcję z ludźmi w porównaniu do tradycyjnych systemów. W przeciwieństwie do konwencjonalnej analityki, która pozwala wyciągać wnioski z zebranych danych, AI umożliwia przewidywanie trendów i przekładanie ich na konkretne rekomendacje.
Aby w pełni wykorzystać potencjał AI w marketingu i sprzedaży, należy podjąć kilka kroków:
- Włączenie rozwiązań AI do strategii cyfrowej transformacji: Wiele firm z różnych branż redefiniuje doświadczenie klienta, wykorzystując dostępne technologie cyfrowe, takie jak aplikacje mobilne, Internet Rzeczy czy rzeczywistość wirtualna. Te cyfrowe punkty kontaktu z klientami stanowią nowe źródła danych, zarówno ustrukturyzowanych, jak i nieustrukturyzowanych. Dzięki AI firmy mogą zdobyć wiedzę o preferencjach, zachowaniach i postawach indywidualnych klientów, a następnie wykorzystać ją do poprawy ich doświadczeń z marką. Kluczowe jest jednak wdrożenie AI nie jako odrębnej inicjatywy, lecz jako części szerszej strategii transformacyjnej.
- Rozwijanie kompetencji biznesowych pracowników, nie tylko analitycznych: Obecnie istnieje duże zapotrzebowanie na specjalistów o umiejętnościach analitycznych. Jednakże technologie oparte na AI wymagają od pracowników działu marketingu nie tylko zdolności analitycznych, ale również umiejętności szerszego spojrzenia na strategię firmy i zachodzące w niej procesy. Tylko wtedy będą w stanie wyciągnąć biznesowe wnioski z analizy danych. Pracownicy muszą również posiadać wysoko rozwiniętą umiejętność podejmowania decyzji, a także empatyczne podejście i zrozumienie potrzeb klientów firmy.
- Wykorzystanie AI do rozwoju kultury współpracy i innowacyjności: Implementacja rozwiązań AI w obszarze marketingu i sprzedaży wymaga ścisłej współpracy między liderami najwyższego szczebla, takimi jak CMO, Dyrektor Sprzedaży, CIO, CTO, Chief Data Officer i Chief Digital Officer. Tylko takie podejście gwarantuje, że wymagania techniczne są spełnione i odzwierciedlają strategiczne cele organizacji. Rozwiązania AI mogą również wspierać inne działy, takie jak obsługa klienta, łańcuch dostaw, rozwój produktów, HR i szkolenia, operacje oraz finanse, pomagając we wprowadzaniu nowych procesów w organizacji, które tradycyjnie były od siebie oddzielone.
- Rozpoczęcie wdrożenia od małej skali, jeśli jest to konieczne: Wielu menedżerów marketingu i sprzedaży obawia się, że wdrożenie przetwarzania AI wymaga zastąpienia ich dotychczasowych narzędzi analitycznych i procesów wykorzystywanych do analizy danych klientów oraz tworzenia doświadczenia klientów. Jednak wiele rozwiązań wykorzystujących AI można wprowadzać etapami, koncentrując się na wybranych problemach. Często mogą być one również integrowane z istniejącymi platformami chmurowymi i systemami zarządzania danymi. Rozpoczęcie od małej skali pozwala na korzystanie z zalet przetwarzania AI, jednocześnie umożliwiając określenie drogi rozwoju w czasie. Takie podejście pozwala lepiej wykorzystać szanse, przed którymi staje organizacja.
- Ułatwienie kontaktu klienta z marką: Łatwość i prostota korzystania z nowych rozwiązań dla klientów powinna być jedną z kluczowych wartości w transformacji cyfrowej doświadczenia klienta. Menedżerowie powinni przeprowadzić dogłębne badanie oczekiwań klientów, a następnie sprawdzić swoje aplikacje pod tym kątem.
- Tworzenie strategii marketingowych adresujących konkretne potrzeby klientów: Przy wdrażaniu inicjatyw budujących cyfrowe doświadczenie klienta kluczowe jest promowanie korzyści, które są istotne dla klientów, takich jak oszczędność czasu, wygoda i szybsze osiąganie wyników. Segmentacja i personalizacja mogą być również wykorzystywane w celu pozyskania klientów, którzy nie są jeszcze wystarczająco zmotywowani do korzystania z nowych kanałów cyfrowych, poprzez zaoferowanie im dodatkowych korzyści.
Należy pamiętać, że wprowadzenie zmian w doświadczeniach klientów to tylko część rozwiązania. Firmy powinny wprowadzać swoje innowacje na rynek, wyraźnie podkreślając korzyści, które są istotne dla klientów. Często wiąże się to z przygotowaniem strategii składających się z wielu planów marketingowych dostosowanych do poszczególnych segmentów rynku. W przeciwnym razie ryzykuje się nie tylko brak zwrotu z inwestycji w nowe kanały cyfrowe, ale również utratę reputacji marki na rynku.